|
En el crédito como en cualquier actividad de negocios,
existen determinados puntos comunes de una a otra empresa,
uno de ellos sino el más recurrente es el del eterno
conflicto de crédito con el área de ventas.
Tratemos de encarar este problema desde una perspectiva
abierta, empecemos por ver las diferencias.
Ventas es considerada en la empresa como el área de
generación de valor por excelencia, la principal razón y
fuente de subsistencia de la organización.
Crédito por el contrario, desde el enfoque tradicional de
los negocios se identifica como algo negativo “un centro de
costo, que se encarga de la parte negativa de la relación
con los clientes que es la cobranza”.
Ventas está visto desde la perspectiva del incremento de la
facturación y crédito desde la perspectiva del incremento
del costo.
Ventas es considerada un área de desarrollo de negocios y
atención a clientes, crédito como un área de manejo del
riesgo
Ventas considera que la visión limitada del área de crédito
le impide hacer su trabajo y generar más ventas.
Crédito piensa que el área de ventas ignora el concepto de
que una venta no es venta hasta que es cobrada y que solo
piensan en su comisión y no en el beneficio de la empresa.
Y por si fuera poco, Ventas se evalúa por el número de
negocios nuevos que pueda traer, mientras que crédito por el
dinero que pueda recuperar.
En fin, la lista es muy larga y seguramente al estar leyendo
puedes pensar en muchos otros elementos para agregar a esta
lista.
El punto central mas allá de estas consideraciones es
encontrar cual es el factor que da origen a esta eterna
confrontación entre ambas áreas y esto pasa por una
redefinición del concepto que tenemos acerca del crédito.
Cuando un pedido es colocado con un cliente que dispone de
crédito con la empresa, se crea de inmediato una cuenta en
el balance, es decir, se crea un activo para la empresa a
través de una cuenta por cobrar, al momento de su origen
este valor incluye por supuesto el porcentaje
correspondiente de contribución a la utilidad de la empresa
por lo que sin duda se crea un valor.
El que dicho valor se mantenga depende de varios factores (Precios
de compra y venta, oferta y demanda, variables económicas,
riesgo, etc.) pero la apuesta con un cliente no es
únicamente por una venta sino por el desarrollo de negocios
conjuntos en el mediano y largo plazo y para ello es
necesario manejar una línea de crédito.
De acuerdo a esto, podemos entender entonces el crédito como
una herramienta fundamental para vender cada vez mas por que
si el negocio es desarrollar clientes a largo plazo entonces
lo que buscamos son ventas repetitivas, es decir que el
cliente haga nuevos pedidos y por ende que disponga del
espacio suficiente en su crédito para hacerlo
Entendiendo el crédito en principio como una función de
ventas damos el primer paso para poder orientar su
desarrollo a la generación de valor.
Tradicionalmente la función de crédito al estar asociada
únicamente al entorno de riesgo ha desarrollado esquemas de
medición y seguimiento muy específicos para este fin, por
ejemplo el DSO (Indicador de Días Cartera), % de Cartera
Vencida, etc. Estos indicadores no están mal, pero son
incompletos pues se limitan a medir únicamente el tiempo de
retorno de la cartera y cuanto es lo que no se ha cobrado
por lo que se relacionan con la generación de flujo lo cual
es solo una de las funciones que el área de credito y
cuentas por cobrar de una empresa maneja.
Por otro lado, en la evaluación de nuevos clientes siguiendo
con este enfoque, el proceso de investigación y análisis se
hace bajo la premisa de contener el riesgo y no bajo la
óptica de garantizar mas y mejores ventas, esto último
implica conocer al cliente, su forma de hacer negocios, sus
procesos internos para procesar los pagos, sus requisitos de
facturación, sus requerimientos de entrega, sus hábitos de
pago, su situación financiera, pero sobre todo y de manera
fundamental, el valor del negocio en el momento de la venta,
independientemente del riesgo, este valor se obtiene al
considerar el margen de utilidad de la línea de producto, la
capacidad de producción ociosa o activa y la demanda del
producto o servicio en el momento en que se requiere,
eventualmente otros factores intervienen como costos de
almacenaje, transportación, merma, etc.
Si no consideramos este factor, es fácil tomar decisiones
equivocadas basadas únicamente en la evaluación de riesgo
pues en ocasiones el no colocar una mercancía o servicio
determinado tiene mayor costo que hacerlo con un cliente que
eventualmente tendrá un retraso en el pago.
Por otro lado, para garantizar el pago existen herramientas
como el factoraje, seguro de crédito, protección de cheques,
put options, etc. Además de la posibilidad de manejar
garantías reales o documentales que puedan en su caso
facilitar la recuperación en un caso extremo.
Consideremos que en la práctica el retraso en los pagos no
es siempre consecuencia de clientes defraudadores, sino de
problemas relacionados con errores cometidos por nosotros o
el cliente, trámites repetitivos, falta en el cumplimiento
de requisitos, problemas de facturación, problemas de
calidad, o incluso simplemente por cuestiones de actitud,
por lo que es mejor prepararse para abatir estas causas que
asumir que todos los retrasos en el pago se deben a fraudes.
Si bien es cierto que también se presentan con frecuencia
los problemas financieros, para ello es necesario estar
preparado y responder oportunamente cuando estos se
presentan identificando si estos son temporales o graves.
En fin la propuesta en si es por transformar la visión del
crédito y las cuentas por cobrar en la empresa ya que son un
canal directo de comunicación con el cliente y que impactan
de manera fundamental en la generación de mas y mejores
ventas.
Si transformamos la operación de esta área pasando de
control de riesgos a ventas y servicio a clientes sin
descuidar la procuración de fliujo de fectivo pero no
haciendo de este su unico fin, si para ello establecemos
nuevas reglas en las que se incentive con nuevos indicadores
la generación de mas ventas, la respuesta oportuna a
requerimientos de clientes, la solución de problemas
internos y en general la generación de valor, empezaremos a
ver grandes resultados no solo en la relación con nuestros
clientes sino también en la relación de trabajo en las áreas
de ventas y crédito.
Finalmente el área comercial se forma de las ventas y en
promedio un 80 % de estas se hacen a través del crédito, por
lo que el binomio ventas - crédito debe ser entendido como
un sinónimo asociado con la rentabilidad de la empresa.
Vender a Crédito es Vender Más.
El entorno de los negocios cambió, usted puede aprovechar el
cambio y ser parte de el o puede ver como los cambios siguen
ocurriendo.
|
