|
El
objetivo de este artículo es presentar las ventajas de la
aplicación de un programa de fidelización en un Destino
Turístico, además de discutir su idoneidad como filosofía de
negocio en el sector turístico. También se expondrán las
acciones necesarias para implantar con éxito una estrategia
de marketing relacional. Finalmente, el artículo se centrará
en el análisis de un diagnóstico en entidades del Destino
Villa Clara en cuanto al nivel de la cultura corporativa
lograda en la materia y la efectividad de la aplicación de
dichos programas en las mismas y concluirá argumentando que,
a pesar de que la nueva aproximación del marketing
relacional aparece como idónea para un sector donde las
relaciones juegan un papel primordial, la mayoría de
empresas turísticas aún no están enteramente comprometidas
con esta nueva orientación estratégica.
Palabras claves: Turismo, Destino Turístico, Marketing
Relacional, Comunicación, Customer Relationship Manegement,
Fidelización.
ABSTRACT:
The Basic objective of this article is to show the
advantages a fidelity program in a tour destiny. Besides to
discuss the suitability as a business philosophy in the
tourism field. In the same way, some necessary actions are
going to be included to establish a successfully relational
marketing strategy and the benefits every partner involved
in it will have. . Finally, the content of the article will
concentrate itself in the analysis of a diagnosis in the
entities according to the level of corporation culture and
the effectiveness of that program application in them.. As
conclusions, the article reads that in spite of the fact
that the relational marketing appears as a specific way in
which relations take a main role, most of the tourism
enterprises are not compromised with this new strategically
orientation.
Key words: Tourism, tour destiny, relational marketing,
communication, Customer Relationship Management, fidelity.
Introducción:
El término marketing se utiliza
en ocasiones de forma inadecuada. Así cuando aparece la
palabra marketing muchas personas lo identifican con
conseguir vender más, y aplicado a los destinos turísticos
vender equivaldría a conseguir un mayor número de turistas
que visiten el destino. También se suele confundir el
marketing de destinos con la promoción turística y en
particular con las ferias y la publicidad, por ello no es
extraño que la mayoría de organismos que gestionan los
destinos turísticos dediquen gran parte de su tiempo y de su
presupuesto a estas dos actividades. En mi opinión, todo lo
que represente acercar el producto al cliente cabe en el
Marketing.
La definición de la American Marketing Asociation sobre
Marketing es la siguiente: "el marketing es el proceso de
gestión que tiene por objetivo la identificación,
anticipación y satisfacción de las necesidades de un público
objetivo determinado, de una manera rentable económica y/o
socialmente para una institución". Es por tanto, un proceso
social mediante la cual los individuos obtienen lo que
necesitan mediante la creación o intercambio de productos y
valor con otros.
Según Philip Kotler: el marketing que en el pasado estaba
más dirigido hacia la transacción, en la actualidad se
orienta hacia el establecimiento de relaciones. En
consecuencia, en nuestra época marketing significa construir
relaciones. El éxito de las empresas de servicios y sus
marcas depende de las relaciones de satisfacción del cliente,
por tanto, el principio fundamental es construir buenas
relaciones ya que las transacciones rentables son
consecuencia de aquellas, dando vigencia al paradigma de que
la conquista de un nuevo cliente tiene un costo mayor de 5 –
10 veces que el costo de mantenerlo.
Es así que surge lo que se conoce como Marketing Relacional
(MR), originada también gracias a las aportaciones
provenientes de otros campos de estudio, fundamentalmente el
Total Quality Management (TQM), el cual ha conseguido hacer
de puente entre la gestión de la calidad interna, centrada
en una orientación a la producción y la gestión de la
calidad externa, centrada en una orientación al cliente.
Otro de los antecedentes del marketing relacional son las
organizaciones en red u organizaciones imaginarias, en la
que tanto la organización como el mercado se están
convirtiendo en una compleja red de elementos que
interactúan y donde los límites de las organizaciones se
vuelven cada vez más difusas producto de la rápida
proliferación de alianzas y acuerdos de cooperación.
Finalmente, es importante reconocer el impacto que las
nuevas tecnologías del conocimiento que como corriente de
pensamiento han tenido en el desarrollo del Marketing
Relacional, permitiendo almacenar y procesar una gran
cantidad de información de los clientes con el objetivo de
llevar a cabo campañas personalizadas de marketing para
satisfacer las necesidades de los mismos.
Mucho antes de estas corrientes, en los años 70´ se
presentan avances importantes en el campo del Marketing de
servicios. Parte de la literatura de Marketing de servicios
hace referencia a la interacción existente entre el cliente
y el proveedor del servicio, la gestión de la calidad en la
prestación del servicio, la retención de los clientes y el
marketing interno. La influencia de todas estas corrientes
de pensamiento ha propiciado que haya ido tomando fuerza,
progresivamente, una nueva aproximación al marketing basada
en las relaciones.
Es obvio que para insertarse y mantenerse en un entorno cada
vez más cambiante y competitivo, la comunicación en la
empresa turística se convierte en un elemento de
diferenciación y posicionamiento, en especial aquella que
está enfocada a establecer una relación más estrecha con el
cliente. Pero, ¿por qué se hace tan difícil asumir acciones
que tomen como base una adecuada comunicación interpersonal
con los clientes? ¿Es el conocimiento del MR verdaderamente
importante para la gestión de una empresa turística? ¿Conocen
los directivos de las empresas turísticas los clientes
dispuestos a establecer una relación a largo plazo?. El
siguiente trabajo centra su atención en el análisis de la
gestión de las relaciones y su utilidad para la actividad
turística.
¿Qué es el Marketing Relacional?
Es harto conocida la dinámica
cada vez más acelerada del mercado y la actualidad
revolucionaria del turismo, del cual se plantea que el
Marketing Relacional será para el turismo junto con un
desplazamiento al destino más barato y flexible gracias a
las compañías de bajo coste y una mayor facilidad de compra
y aumento de la información gracias a Internet, las puntas
de lanza en los próximos años. Así pues, la gestión del
marketing relacional orientado al mercado, o de las
relaciones primarias, es un elemento clave para las empresas
de este sector.
Vemos de esta manera que el Marketing no es solo un proceso
de compraventa sino que también es un proceso relacional en
la que el cliente expresa un deseo y la empresa trata de
satisfacerlo. Su objetivo es identificar a los clientes más
rentables para establecer una estrecha relación con ellos,
que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución
del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. En
el sector turístico, la interfase de contacto entre la
empresa y los clientes es mucha más amplia que en cualquier
otro sector tradicional de gran consumo, es un vínculo que
se sostiene en dos pilares fundamentales:
La información del cliente lo más precisa, fidedigna y
adecuada posible.
La comunicación bidireccional, frecuente, continuada, e
interactiva.
Un pensamiento merece el hecho de que, una gran parte del
personal en la empresa turística está en contacto directo
con el cliente y todos sus actos de comunicación dependen en
gran medida la satisfacción de los mismos, y en los cuales
resulta imprescindible la asimilación por parte de éstos de
habilidades para una correcta comunicación. Sin embargo,
satisfacer al cliente exige un auténtico conocimiento del
mercado, sobre la cual la realidad en nuestras empresas
evidencia lo contrario, manifestándose en paradojas como la
creación de un producto turístico y la consiguiente búsqueda
de un mercado al que satisfacer, cuando el proceso es el
inverso: conocer el mercado para crear el producto que
satisfaga sus necesidades.
El marketing orientado a la participación por cliente
requiere el empleo de información amplia e individualizada,
información que se origina en el curso del tiempo gracias a
los diálogos con clientes específicos. Los diálogos
suministran una información que es más íntima y más potente
que lo que podría ser cualquier registro de transacciones.
Se pudiera pensar que la información que se extrae de un
diálogo utilizando los medios 1a1 no es muy detallada, sin
embargo, cada diálogo con un cliente es una oportunidad de
estructurar el alcance de nuestra relación con ese cliente,
todos los ítems de conocimientos extraídos de un diálogo
pueden usarse para garantizar una relación más firme, más
productiva y duradera.
Actualmente, el concepto de "marketing relacional" ha ido
progresivamente extendiéndose hasta abarcar una infinidad de
diferentes acepciones y actividades debido a sus múltiples
influencias y relativa juventud como disciplina.
Este término fue introducido por primera vez en el contexto
de los servicios por Berry (1983), que al igual que otros
autores (ej: Jackson 1985) enfatizó la importancia de
establecer y mantener las relaciones entre clientes y
compradores, en contraposición a la orientación
transaccional del paradigma clásico del marketing. Buttle
(1996b) pone de manifiesto que estas primeras definiciones
centraban su foco de atención en las relaciones con los
clientes externos.
Ahora bien, otros autores como Joseph Alet (1994) El mayor
representante de esta corriente de marketing en España han
entendido el concepto desde una perspectiva más amplia,
quien considera en la página 35 de su libro "Marketing
Relacional. Cómo obtener clientes leales y rentables." La
siguiente definición: "Marketing relacional es el proceso
social y directivo de establecer y cultivar relaciones con
los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una
de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores,
distribuidores y cada uno de los interlocutores
fundamentales para el mantenimiento y explotación de la
relación"
De forma similar Morgan y Hunt (1994; citados en Redondo,
2000) argumentan que el Marketing Relacional no se limita a
las relaciones duraderas con los clientes, se extiende a
todos los componentes del mercado, fomentando vínculos y
alianzas hacia todas direcciones.
Otras consideraciones no menos importantes son las dadas por
Navarro (2002) quien lo define como "la estrategia de
negocios centrada en anticipar, conocer y satisfacer las
necesidades y los deseos presentes y previsibles de los
clientes" y Abad (2006) el cual enfatiza en la búsqueda de
los máximos ingresos por clientes.
Como se puede apreciar por esta selección de autores cada
uno tiene su propia definición y enfatiza aquellos aspectos
que considera más importantes. Sin embargo, es posible sacar
una serie de denominadores comunes que se repiten en mayor o
menor medida en la mayoría de las definiciones.
Enfoque al cliente. Este es tal vez el elemento fundamental
del MR. El cliente es el verdadero fin estratégico de la
empresa. Ahora, el concepto "cliente" es más amplio que el
comúnmente aceptado de "cliente comercial" ya que también
incluye los llamados "clientes internos". Determinar al
cliente como el fin estratégico supone crear una estructura
empresarial destinada a satisfacerle, y esto en una empresa
turística es fundamental.
Relación a largo plazo. Significa prolongar una relación de
mutua confianza y provecho a lo largo del tiempo. Se trata
de no enfocarlo como acciones puntuales. Ampliando la
llamada vida útil del cliente hacemos que su valor para la
empresa aumente. Esto no se consigue tan rápido, es un
proceso y requiere un plan de contactos.
Mutua ganancia o W2W. Mediante el MR como en la negociación
se debe crear una relación en la que ambas partes ganen e
intercambien valores de modo que todos estén satisfechos de
la transacción. Esto implica que el proveedor se ha de
acercar al posible comprador desde una posición de
honestidad y sin engaños o falsas promesas. La relación a
largo plazo reduce la imposibilidad de futuras ventas luego
de una primera.
Valores morales. El MR implica la toma de una posición moral
determinada respecto al cliente, supone la aceptación y
asunción por parte de la organización de una serie de
comportamientos en los que la venta por sí misma no está por
encima de cualquier consideración.
Implica a toda la organización. La aplicación del MR no es
el resultado del esfuerzo de un departamento, sino que es el
esfuerzo de toda la organización. Un cliente en un hotel no
distingue departamentos, sólo ve un grupo de trabajadores
más o menos eficientes que forman parte de una plantilla
integrada. Compartimentar un programa de MR no sólo es un
error, sino que da como resultado una pérdida de recursos
sin ningún resultado objetivo.
Fidelización. Es el objetivo fundamental de un programa de
MR bien implantado. Es la materialización de la mutua
confianza, la aceptación por parte del cliente del producto
que el proveedor ofrece y su deseo de repetición de compra.
En suma, el MR es un marketing de relaciones, en el que el
objetivo fundamental es el cliente de modo que se tiene con
éste un contacto casi físico y en el que la organización en
su conjunto trata de descubrir y satisfacer los gustos de
cada cliente. Es una forma de entender la gestión de la
empresa en la que se utilizan en profundidad todos los
instrumentos del marketing para crear relaciones honestas y
duraderas con nuestros clientes y en las que ambas partes
salen beneficiadas.
Los programas para los clientes frecuentes es una de las
manifestaciones más visibles del Marketing Relacional en el
sector turístico. Se consideran que la mayoría de estos
programas son cuestionables como herramienta para crear
relaciones sólidas a largo plazo entre la empresa proveedora
del servicio y sus clientes. Existen programas que son
fáciles de imitar por los competidores, al producto no se le
agrega valor y lejos de satisfacer las necesidades y deseos
de los clientes pues representan grandes pérdidas. Y es que,
el mecanismo de la fidelización se basa en un principio
sencillo: para que una persona inicie una relación, los
beneficios percibidos de ésta tienen que ser mayores que los
costes percibidos. Por tanto, para provocar y aumentar la
lealtad de nuestros clientes, tenemos que aumentar en lo
máximo los beneficios percibidos de ser cliente nuestro, y
reducir al máximo los costes percibidos.
Es el CRM uno de los términos que se han aceptado como
respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las
empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. La
mayor parte de los programas informáticos de soporte al
marketing relacional están todavía orientados a los procesos,
con el objetivo de maximizar los beneficios, en vez de
maximizar la satisfacción de los clientes. La base del éxito
de su implantación está en "… el correcto manejo de la
información, aplicándola a los diferentes aspectos de la
relación tales como el trato al teléfono o el dispensado por
los vendedores" (Martínez-Vilanova, 2004).
Algunos como Alonso (2005) no lo ven como un software,
aunque no niegan la contribución de éstos a la eficiencia de
la gestión, mientras que otros como el Instituto de Comercio
Electrónico y Marketing Directo en España (ICMED) lo asumen
como una herramienta que permite a la empresas llegar a
conocer más a fondo al cliente creando una relación duradera,
con el diálogo, como hilo conductor.
De cualquier manera, la mayoría de empresas del sector
turístico no están comprometidas plenamente con la filosofía
del marketing relacional. Se concentran fundamentalmente en
los aspectos tácticos de las relaciones primarias, sin
construir y desarrollar una red de relaciones secundarias
que les permitan mejorar su oferta holística de servicios.
En los principios planteados por Kotler en el Forum Mundial
de Marketing y Ventas, realizada en Barcelona, octubre 2004,
queda reflejada la necesidad de evolucionar a algo mucho más
acorde con nuestro tiempo, en que la inmediatez de la
información y la segmentación total, han cambiado
completamente nuestros hábitos de consumo. La mayoría de
nuestras empresas trabajan entre los límites del MR, sin
embargo, hay que tener en cuenta que la máxima evolución de
esta disciplina no se alcanza sino con la puesta en marcha
del Marketing Colaborativo, que como su nombre lo indica
debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos,
crear nuevas y únicas formas de generar valor en el diseño
del producto turístico, elemento de primer orden para la
empresa turística cubana.
La Estrategia Relacional
La utilización del MR supone la
asunción de un modo de entender el marketing, el mercado y
la empresa. En mercados en expansión, en los que la demanda
domina sobre la oferta, el Marketing Tradicional puede ser
muy efectivo, sin embargo en otros más maduros, como es el
caso de algunos Destinos Turísticos donde la oferta supera
en muchos casos ampliamente a la demanda y donde existe una
cierta saturación, el MR es la elección lógica. Cualquier
empresa, independientemente del tipo de mercado donde se
mueva, debería utilizar procedimientos o elementos del MR.
Como ya se ha dicho, los costes de retención de clientes son
inferiores a los costes de adquisición o "conquista",
enfocar la empresa hacia el cliente y no hacia el producto
siempre es preferible en una empresa de servicios y además,
aquella empresa que lidere la utilización del MR en su
mercado tendrá una ventaja competitiva de la que carecerán
las demás.
El primer requisito básico para poder implantar una
estrategia de marketing relacional es la creación y el
desarrollo de una cultura corporativa que soporte esta nueva
aproximación al marketing, basada en las relaciones. Es
importante que esta nueva cultura corporativa a través de
una política detallada de marketing interno orientada al
cliente, que impregne toda la organización y que permita
conocer mejor sus necesidades para satisfacerlas
convenientemente, de ahí la idea de que el primer cliente de
una empresa son sus trabajadores y promover el desarrollo de
esta cultura en cada empleado significa persuadirlos de la
necesidad de compartir esta nueva visión y motivarlos para
que desarrollen e implementen estrategias de marketing
relacional.
Paralelamente, para gestionar con éxito la creación de valor
que debe resultar de la aplicación de una estrategia de
marketing relacional, la empresa debe concentrarse en sus
recursos y en sus competencias, además de en gestionar los
procesos que le permitan ofrecer un servicio excelente. ¿Cuándo
sabemos si dicha estrategia ha rendido frutos?. En este
sentido existen tres claros resultados para la empresa:
1.- Que los clientes reiteren sus compras a pesar de las
atractivas ofertas que pueda realizar la competencia.
2.- Incrementar el volumen de compra o de negocio por parte
del cliente.
3.- Atraer hacia la organización nuevos clientes a través de
las referencias.
Algunos pasos declarados por Kotler, (1992) para establecer
un programa de dirección de relaciones:
Identificar los clientes claves que se merecen un trato
especial: la empresa puede elegir cinco o diez grandes
clientes y considerarlos candidatos para un tratamiento
especial. Se pueden añadir clientes adicionales siempre que
muestren un crecimiento excepcional.
Asignar un director de relaciones capacitado a cada cliente
que se considere clave: el vendedor que generalmente está
atendiendo a algún cliente debe tener características
atractivas para el cliente, además debe recibir formación
relativa al trato con el mismo o ser reemplazado por alguno
mejor capacitado para mantener esas relaciones.
Establecer una clara descripción del trabajo de los
directores de relaciones: debe describir las relaciones,
objetivos, responsabilidades y criterios de evaluación. El
director de esas relaciones es responsable ante el cliente.
Es un punto fundamental en la recogida de información sobre
el mismo y movilizador de los servicios que la empresa le
presta. Cada director de relaciones deberá atender a uno o
unos pocos vendedores a la hora de dirigirlos.
Nombrar un director general que supervise a los directores
de relaciones: esta persona desarrollará un trabajo de
descripciones, evaluación de criterios y aportación de
recursos para incrementar la efectividad de las relaciones.
Cada director de relaciones debe desarrollar planes a largo
plazo de relaciones con los clientes y otros de carácter
anual: el plan de relación anual debe fijar objetivos,
estrategias, actuaciones específicas y recursos necesarios.
Un diagnóstico como resultado de la aplicación de un
cuestionario a 5 entidades del Destino Turístico Villa
Clara, en una muestra de 10 individuos (5 de ellos
directivos y el resto trabajadores vinculados directamente
con el turista) tuvo como objetivo valorar en éstas la
cultura corporativa alcanzada sobre el tema y la aplicación
de acciones para fidelizar clientes. Como resultado del
mismo quedó demostrada la no existencia de una filosofía o
cultura corporativa que hagan del MR un auténtico ejercicio
de gestión a favor de la sostenibilidad y satisfacción del
cliente; existen concepciones erróneas al entender la
fidelización de los clientes como un proceso que, aunque
incluye otros aspectos, se centra básicamente en la
determinación de descuentos, acciones que no le agregan
valor al producto y sí pueden producir pérdidas.
|
