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La
comunicación por Internet tiene muchas ventajas, y
precisamente por la facilidad de uso de las mismas, hacen
que su efectividad se vea en peligro.
Introducción
No se puede negar que las tecnologías de Internet nos han
permitido establecer canales de comunicación antes
impensables o fuera del alcance por su alto costo. Hoy
gozamos del correo electrónico, las tecnologías Web y la
mensajería instantánea como si hubieran estado presentes
hace muchos años, sin embargo con frecuencia abusamos de las
tecnologías, y peor aún, la efectividad de nuestra
comunicación es muy baja.
Una comunicación efectiva exige la interacción entre las
partes de la comunicación cuando, como y donde se requiera,
por el medio más apropiado a cada situación. De la misma
manera, la comunicación debe incitar a la acción en la parte
que recibe la comunicación. Si no hay acción en la
contraparte, acorde con el objetivo, no es efectiva la
comunicación.
Las comunicaciones por Internet permiten, además de fácil
acceso y fácil uso, poder manejar todo el concepto de
multimedia uniendo voz, video, datos, imágenes, mensajes
celulares, y lo que se inventen en adelante, en una sola
experiencia. Adicionalmente explota la interactividad del
medio en su máxima expresión pudiendo llegar a realizar
conferencias a través de la red donde el participante puede
experimentar la misma como si estuviera de cuerpo presente.
Son tres las herramientas básicas que permiten hacer uso de
estas nuevas comunicaciones:
Correo Electrónico
Ambiente Web
Mensajería (Voz, Video, Chat)
Correo Electrónico
El correo electrónico, por excelencia, es y seguirá siendo
por un buen rato la más fácil y más prolija en la red. Con
más de 30 años de existencia, ha tenido una evolución
bastante interesante, y es tan necesaria, que se ofrece en
forma gratuita en múltiples portales.
Una de sus principales características es que no requiere
que la contraparte esté disponible para efectuar el proceso
de comunicación. Además permite establecer relaciones uno a
uno y uno a muchos a un costo despreciable, y está
disponible en cualquier parte.
La facilidad de uso del mismo, aunado con el abuso, ha
generado la aparición de barreras muy fuertes que atentan
contra la efectividad del mensaje, es decir, que impiden que
lleguen, o si llegan, que sean abiertos. Más del 60% de los
mensajes que viajan por la red son SPAM, lo que hace que un
mensaje nuestro tiene que llamar la atención del remitente
solo con el asunto, si logra pasar los filtros que pululan
ahora en la red. La mayoría de los filtros son "automáticos"
o sea que tienen criterios prefijados. Es indispensable
conocer estos criterios al elaborar nuestros mensajes de tal
manera que de verdad lleguen a su destino.
El correo electrónico se utiliza tanto al interior de las
empresas como con socios de negocios (a más de la
comunicación de índole personal que se sale del alcance de
este artículo). El correo entre diferentes empresas debe
franquear las políticas de seguridad que establece cada una,
y lo hace un poco complejo, sin embargo es factible poner de
acuerdo a los administradores de las redes para atender esta
necesidad. Una vez franqueada, tenemos que trabajar en
garantizar la apertura, lectura, y toma de acción sobre el
mensaje. El correo al interior de las empresas, aunque no
tiene barreras de acceso, si presenta la misma problemática
para el logro de su apertura y toma de acción.
Para que el correo electrónico sea efectivo, es
indispensable observar algunas normas o etiqueta por defecto
de tal manera que se tome acción sobre los mensajes. El
asunto debe ser llamativo para resaltarse entre los mensajes
que llegan, el contenido debe ser corto y conciso para que
el lector sepa qué se espera de él, y deberá venir siempre
firmado. Solo se deberá incluir en el PARA a las personas
que deberán tomar acción sobre el mensaje, a los demás, que
deban estar enterados, se les incluirá en las copias del
mismo. Lo más importante para los correos externos es no
enviar mensajes no solicitados, considerados como SPAM.
Cualquiera podrá reportar su mensaje y dirección y bloquear
a toda su empresa por envío de SPAM.
Correo electrónico: Uso efectivo
Uno de los usos prácticos del correo electrónico es el
establecimiento de una línea de comunicación bien sea con
sus clientes, proveedores, socios de negocios, medios de
comunicación, y hasta sus propios empleados. Las empresas
por lo general manejan un órgano de comunicación interno, en
papel y/o carteleras, y han logrado en algunos casos
migrarlo apropiadamente al correo electrónico. Pero usos
mayores a este, poco se ven.
Para tener un boletín electrónico efectivo, es importante
seguir algunos pasos sencillos que garantizarán el objetivo
primordial: ¡que lo lean! Se debe tener claramente definido
el público objetivo, de tal manera que la temática sea
apropiada a éste público. Las secciones del boletín entonces
deben estar orientadas al público y a su temática. Se
convierte en requisito indispensable poder determinar de
donde se va a obtener el contenido para el mismo, y que
garantice que habrá flujo de contenido que permita la
permanencia del boletín.
Hoy se cuenta con tecnología en el correo electrónico que
permite que el contenido se despliegue como una página Web.
El Reporte DELTA hizo este salto (de texto a HTML) hace ya
50 ediciones y fue muy bien recibido. En algunas ocasiones
se preferirá que el boletín llegue en formato de texto. Es
una de las opciones que se tendrá que evaluar
permanentemente, a razón que los filtros antispam podrían
ser un obstáculo difícil de remontar.
Otra decisión es la determinación del soporte técnico para
el mismo boletín. Es indispensable poder manejar un sistema
de administración de suscripciones, administración de
cancelaciones, administración de información histórica y
emisiones, y el manejo de los rebotes cuando ya los correos
electrónicos de los usuarios no son válidos, o presentan
dificultad para entregar el mensaje.
Por último, se requiere poner en pié un sistema que permita
medir ratas de apertura y de interés en los diferentes temas.
Este es tal ves el componente más complejo de los boletines,
pero se puede obviar manejando altos volúmenes de
suscriptores.
Al manejar un boletín, hay dos tareas permanentes que se
debe efectuar con mucho cuidado: la generación y
presentación del contenido, y la administración de la base
de datos de suscriptores. Hay múltiples formas de ir
creciendo la base de suscriptores, sin necesidad de hacer
SPAM, ni de incluir cuanta dirección de correo cruce por
nuestras narices. Lo más importante es que los que reciban
el boletín lo quieran abrir, y lo lean de tal manera que el
mensaje incite a la acción y permita cumplir con el objetivo
de la comunicación. Para el caso de empleados y socios de
negocios o proveedores es fácil conseguir la información de
sus correos electrónicos. Para el caso de clientes, implica
un poco más de persistencia, y además mostrar el valor
agregado, valor agregado que se deberá demostrar en cada
edición.
Para efectos de comparación, El Reporte DELTA tiene una tasa
de apertura del 75% aproximadamente y de respuesta a la
pregunta de la semana del 8.5% aproximadamente.
Otra invitación que hacemos al uso efectivo del correo
electrónico es su implementación en la primera etapa del
manejo de transacciones electrónicas. Consideramos que estas
transacciones se efectúan en dos etapas, en la primera fluye
información sobre la transacción, y en la segunda ya se
ejecuta toda la transacción en forma electrónica. En la
primera etapa se puede incorporar el envío mediante correo
electrónico de información como el recibo de un pedido, la
asignación de orden de producción, la orden de despacho, la
confirmación de recibo de mercancía, la confirmación del
pago, y en las demás instancias donde haya comunicación
entre clientes y proveedores de la empresa.
Es muy sencillo con la tecnología disponible actualmente
hacer que los sistemas de información transaccionales emitan
estos avisos en forma automática. Inclusive aplicaciones más
complejas, como la información sobre el número de guía de
despacho de un pedido para un cliente puede ir acompañada de
un enlace automático que le permita al receptor del mensaje,
mediante un solo clic, efectuar el seguimiento a dicho
despacho.
Con estos dos ejemplos, apenas dos de todo lo que se puede
hacer con el correo electrónico, esperamos haber demostrados
las bondades de esta tecnología y ver un florecer de
boletines en los próximos días.
Ambiente WEB
Las tecnologías Web existen apenas hace poco más de 10 años
como lo conocemos hoy. Basado en el formato HTML (lenguaje
de marcado de hipertexto) y en el protocolo HTTP (que es el
que permite que las páginas Web se vean) se abrió una
ventana a un mundo de información, ventana tanto para los
que quieren consultar contenido como para los que quieren
publicarlo y compartirlo con los demás. Inicialmente se
utilizaba mayormente el texto, porque los formatos precarios
de esta tecnología no preemitían nada más. El ambiente que
se conoce hoy, con tecnologías altamente desarrolladas en
tan solo 10 años, ya permite efectuar un uso apropiado de la
imagen, el sonido, el video, y demás elementos multimedia en
un punto central conocido como sitio Web, o portal, y de
cara a los visitantes o al público objetivo que se escoja,
presentar el contenido pertinente.
Para el ambiente Web también se tiene en cuenta el objetivo
principal de las comunicaciones: que el receptor ejecute la
acción que deseamos. Esto requiere para una correcta
operación, seguir un proceso de planeación estratégica para
el uso de las tecnologías de Internet (PEI) de tal manera
que se pueda identificar el objetivo del sitio, determinar
las estrategias de comunicación apropiadas, y sobre todo,
los indicadores que permitan medir si se está cumpliendo con
el objetivo.
La mayor característica que introduce la Web, además del
ambiente gráfico e interactivo, es la posibilidad de medir
esa interactividad entre el visitante y el contenido del
sitio. Por primera vez se tiene un elemento que permite
medir en tiempo real la efectividad de la comunicación para
lograr acción en quien la recibe. Dependiendo del objetivo
del sitio, la medición se estructura para que arroje los
valores pertinentes. Por ejemplo, para una tienda virtual,
lo que se quiere es convertir visitantes en compradores.
Para un portal para proveedores, la medida puede ser el
número de gestiones con proveedores que se hace por la Web.
El ambiente Web tiene tres tipos de aplicación, atendiendo
objetivos y públicos específicos. La más conocida es la
implementación de sistemas para el público en general,
navegantes en la Web, a la que comúnmente llamamos la
Internet. El uso de estas tecnologías al interior de una
empresa se conoce como intranet, y a ella solo tienen acceso
los funcionarios de la empresa. Por último, establecer un
sitio de interés para proveedores y socios de negocio de la
empresa constituiría una extranet.
Indistinto de la aplicación, la construcción requiere del
manejo de tres componentes básicos: diseño gráfico,
ingeniería de software, y gestión de contenido. Tres
componentes completamente distintos, pero necesariamente
integrados. Inclusive, apenas ahora se cuenta con algunos
diseñadores gráficos que manejan conceptos de usabilidad
para la Web, y con ingenieros de sistemas que conocen cómo
desarrollar en ambiente Web, que es muy distinto al
desarrollo tradicional de software en ambientes
transaccionales. Por último, aunque no se le pone mucho
cuidado al contenido, es uno de los factores por los cuales
los sitios Web fracasan. El desarrollo gráfico y la
ingeniería se ajustan. Sin embargo en nuestra experiencia
hemos visto que la generación de un contenido que realmente
llame la atención e incite a la acción es difícil de
producir y mantener. En este aspecto se debe trabajar para
garantizar que la comunicación surta efecto a través de las
tecnologías de la Web.
La Web y el correo electrónico se complementan en el proceso
comunicativo. La Web ejerce una función de halar ya que
exige que la persona vaya al sitio para ver el contenido,
mientras que el correo electrónico hace una función de
empujar, "metiendo" el contenido en las bandejas de entrada
de los usuarios. La combinación de ambas herramientas
constituye una estrategia exitosa en procesos como los de
comunicación, mercadeo, formación, y relaciones comerciales.
Ambiente Web – Uso Efectivo
El primer paso para un uso efectivo de este ambiente es
reconocer que, aunque parezca fácil y todo el mundo lo está
haciendo, realmente es un proyecto que exige la atención y
los recursos debidos para garantizar el cumplimiento de los
objetivos específicos del mismo.
Manejaremos en forma indistinta las recomendaciones de
construcción para los tres tipos de sitios: Internet,
intranet y extranet, son idénticas. Parecerán además
verdades de Perogrullo, pero en la mayoría de los sitios que
se evalúan hacen falta criterios sencillos.
En el primero que se debe pensar al elaborar el sitio es en
el visitante que esperamos que llegue (porque llegarán otros
visitantes también para quienes no está elaborado el portal,
de los cuales si uno desea se puede ocupar, pero ser
recomienda mas bien ignorar). La época de "navegar sin rumbo"
se puede dar por terminada en Internet. Ahora quien llega a
un sitio, por donde sea que llega, no tiene tiempo para "hojear"
y tratar de encontrar lo que busca. Esto requiere incorporar
ayudas de navegación del sitio, incluido mapas, menú
temático, y menú de contenido. Adicionalmente es
indispensable incorporar un buscador en un sitio de más de
50 páginas, o que esté estructurado como una tienda virtual.
En cuanto a la distribución de la página, a menos que se
tengan aplicaciones específicas que exijan lo contrario, se
debe enmarcar dentro de una configuración del tamaño de una
pantalla "normal" (800x600 píxeles) por lo menos la primera
página. Los navegantes no son dados a utilizar barras de
desplazamiento, y se maneja el mismo concepto que se maneja
en la prensa escrita como "above the fold" o por encima del
doblez. Es decir, los visitantes verán lo que aparezca de
primera mano sin esfuerzo. Para lo demás deberán esforzarse,
y tendremos que ayudarles a reducir el proceso de "adivinanza".
Se ha dicho siempre que el contenido es "rey", sin embargo
es indispensable que este contenido esté acompañado de
elementos gráficos que permitan darle una mejor experiencia
al visitante. De todas maneras, el contenido seguirá siendo
el rey, y si este no se produce y despliega adecuadamente,
el sitio no podrá cumplir con su cometido de incitar a la
acción, sea esta responder una encuesta, o efectuar una
compra.
Se debe reconocer que el contenido creado para otros medios
de comunicación requiere una conversión para poder ser
utilizados en las tecnologías Web. Como ejemplo se pueden
tomar las imágenes que ilustran los catálogos de producto en
medio impreso. Estas imágenes tienen una resolución apta
para ser impresos, pero si se utilizan en la Web, nunca
terminaría de cargar la imagen por su alto peso. Se requiere
que las imágenes pasen por un proceso de conversión de
medios. Lo mismo sucede con el texto: el texto escrito e
incluido en un documento físico supone que la lectura es de
izquierda a derecha, y de arriba abajo. En la Web, esta es
solo una de las posibilidades de lectura.
Es indispensable que el contenido en la Web se pueda
modificar en la medida en que la fuente vaya generando las
novedades. Los sitios Web actuales deben contar con
administradores de contenido que permita modificar el
contenido, texto e imágenes, cambiar la ubicación del
contenido en las páginas, y guardar la historia del mismo.
No tiene sentido que el esfuerzo invertido en la generación
del contenido se pierda mediante reemplazo de contenido
nuevo. Es fácil generar contenido cuando éste procede de
herramientas automáticas como sistemas de información
transaccionales, y éste contenido puede estar disponible "por
demanda" para los visitantes. En este rubro cabría por
ejemplo la consulta de un estado de cuenta de un cliente.
Por último, se recomienda estar al tanto de las diferentes
tecnologías disponibles, y trabajar con estándares, de
amplia difusión en la Web. A menos que la aplicación exija
utilizar tecnología no cobijada por estándares, habrá que
asumir los costos de cambios en caso que se deban
implementar.
No pretendíamos cubrir todas las alternativas y
recomendaciones para sitios efectivos, pero si se siguen los
lineamientos estipulados arriba, se garantiza que se cursa
camino en el sentido correcto en el manejo de las
tecnologías Web.
Mensajería Instantánea
La mensajería instantánea, a diferencia del correo
electrónico y el ambiente Web, permite la interacción de dos
o mas personas en tiempo real. Este es realmente el gran
atractivo de esta tecnología, donde uno se puede dar cuenta
de quienes están en línea, en que estado se encuentra y
entablar conversación por cualquier medio.
El inicio de esta tecnología se dio con el ICQ y programas
similares que le permitían a uno identificar quienes de los
usuarios estaban conectados e iniciar un proceso bien se
mensajería o de Chat (mensajes donde la historia se va
viendo en la pantalla). También se permitía el envío de
archivos y el envío de direcciones Web en forma específica.
Hoy este mercado lo domina el Messenger de Microsoft, con un
numero importante de usuarios también con el Mensajero de
AOL y el de Yahoo, sin embargo, el Messenger con su
incorporación a las versiones recientes de Windows y su
integración con otras aplicaciones como el Outlook 2003,
Hotmail, y demás aplicaciones de Microsoft, tiene una
ventaja importante sobre sus rivales.
El sistema de mensajería instantánea permite a través del
mismo ejercer una comunicación directa por diferentes medios
con los corresponsales. La funcionalidad por lo general
permite utilizar una cámara Web para manejo de imagen en
tiempo real, utilizar los micrófonos para el manejo de
conversaciones habladas entre las partes, y hasta sostener
videoconferencias.
Aunque la herramienta se utiliza en forma intensiva para
asuntos personales, se ha llegado a pensar que el uso de la
herramienta al interior de las oficinas reduce la
productividad de los empleados. Sin embargo, cada vez más se
utiliza la herramienta también para asuntos de la oficina,
permitiendo una comunicación ágil y efectiva, y es complejo
separar las comunicaciones con colegas de la oficina o con
un amigo y/o familiar en otra parte. Muchos estudios han
comprobado que permitirle a un empleado poder manejar un
asunto personal a través de la mensajería instantánea, sin
tener que recurrir al teléfono, u otros medios que pueden
distraer mayor tiempo, termina inclusive aportando a la
productividad. Lo que si se debe hacer es un control de
tiempos en las tareas asignadas para evitar la
procrastinación.
Las bondades de la herramienta opacan por amplio margen las
desventajas. La posibilidad de saber si alguien a quien uno
necesita contactar está en línea, poder cruzar unas cortas
frases y tomar una decisión a tiempo, pueden significar un
mundo de diferencia en tareas como atención al cliente,
soporte técnico y muchas otras áreas donde el tiempo de
respuesta es vital.
Para los que tienen hijos menores, también va una señal de
alerta, ya que se han dado casos de abuso generado a partir
de relaciones establecidas a través de mensajería
instantánea, y aprovechando la ingenuidad de los pequeños.
Hay como hacer una "auditoria" de lo que se conversa
mediante el uso del historial de la herramienta. Se
recomienda dejar esta encendida de tal manera que quede
rastro de lo que se conversó y se pueda alertar algún
peligro.
¿El Futuro?
Adivinar el futuro con estas tecnologías no es fácil, pero
las tendencias actuales indican que seguirán apareciendo
nuevas tecnologías y habrá un afianzamiento de las
tecnologías actuales para permitir la movilidad. La banda
ancha inalámbrica tendrá un papel protagónico en esta tarea.
En la noticia de esta semana incluimos una sobre la
posibilidad de ver televisión en un teléfono celular.
Aplicaciones como esta se seguirán viendo. La facilidad de
uso será cada vez mayor, pareciéndose a un "servicio público"
(está ahí, lo uso, pero no tengo que saber cómo funciona).
Se ve también una mayor penetración de la Internet y sus
tecnologías a alta velocidad y un énfasis en la
digitalización de la economía. Ya se ha avanzado en el tema
de la música, y le siguen los talones la literatura y otras
fáciles de digitalizar.
Hay que estar al tanto de estos desarrollos, porque ya la
pregunta no es si se implementan las tecnologías, sino
cuando. Mantenerse competitivo es cada vez más difícil y
exige la utilización de todas las herramientas para ello.
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